作者：黄倩倩
一、行业发展背景 直播带货在中国的蓬勃兴起，大致经历了野蛮生长—全网爆火—整顿冷静期—成熟规范等阶段。2016年被称为直播电商元年，淘宝直播上线掀开序幕，此后各大平台和玩家竞相入局。尤其2020年前后，在疫情催化和流量红利驱动下，直播电商迎来爆发式增长，涌现出淘宝、抖音、快手“三足鼎立”等竞争格局，以及李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播现象级销量神话。 行业规模随之水涨船高。据统计，2020年全国直播电商整体交易额已达1.05万亿元，2021年预计扩大至2万亿元。从用户和从业者看，直播带货正迈向全民化：截至2021年底，全国网络主播账号累计近1.4亿个，相当于“约10个人里就有1个网络主播”。不过，在野蛮生长期后，各类乱象和风险也不断暴露。监管部门近年来持续强力规范直播电商生态，行业发展由此从“蒙眼狂奔”转向更加理性合规的新阶段。 二、行政监管与准入资质要求 2021年以来，国家密集出台针对直播电商的新规。七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月25日起施行。该办法明确平台和主播准入门槛与义务：例如主播需年满16周岁（16岁以上未成年人开播须监护人同意）；平台须建立账号实名、未成年人保护、个人信息保护、内容审核等制度。办法还划定8条红线，禁止虚假宣传、数据造假、违禁品销售等违法行为，要求主播发布商品信息应真实准确，不得误导欺骗用户。 随着监管趋严，直播电商各参与主体须具备相应资质和合规条件。平台方面，应依法履行增值电信业务备案、安全评估等手续，必要时取得相关行政许可。主播和商家方面，频繁带货的个人基本被视为“电子商务经营者”，须办理市场主体登记（如个体工商户执照）并依法纳税。《电子商务法》也要求销售食品、医疗器械等特殊商品须具备法定资质。部分平台规则进一步要求主播提供商品经营许可证照、专业资格（如医疗健康类内容需有执业资质）等方可开播。这些措施反映出直播电商已从门槛极低的草莽时代，迈入持证上岗、规范经营的新常态。 三、直播电商常见法律风险类型 行业高速发展的同时，各类法律风险频繁出现，典型情形包括： 1.虚假宣传风险：夸大或不实宣传产品功效，误导消费者。比如某头部主播团队因销售即食燕窝时夸大为“功效显著燕窝”被查，监管认定其行为属于引人误解的商业宣传，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条关于禁绝虚假宣传的规定。又如罗某直播销售伪劣羊毛衫，被曝光后承认系假货并三倍赔偿消费者；李某推广的美容仪因宣称功效不实上了热搜。《广告法》同样禁止广告含有虚假或引人误解的内容，主播若在直播中发布商品广告，也需要履行广告发布者或代言人的法律义务。 2.产品质量与知识产权风险：部分主播为追求销量，售卖“三无”产品或假冒名牌，引发产品质量纠纷甚至触犯知识产权相关法律规定。例如，2021年深圳警方破获一起直播售假案，某主播夫妻档在快手上以低价兜售假冒奢侈品服饰，涉案货值上百万元。执法部门根据《刑法》第二百一十四条认定其行为已构成销售假冒注册商标的商品罪，15名涉案人员被当场抓捕。这一案例警示主播售假将面临严厉行政处罚乃至刑事责任。即使非恶意售假，若商品质量不达标（如重金属超标、美妆产品引发危害等），主播和商家也可能承担《产品质量法》《消费者权益保护法》下的民事赔偿责任，严重者还可能涉及刑事责任。 3.平台规范及内容合规风险：主播在直播内容和行为上违规，可能被平台警告、封禁，甚至吊销资质。平台规则一般禁止直播中出现违法违禁内容、低俗不良行为、刷单作弊等。例如有主播为博眼球在直播中做出有违公序良俗或涉及敏感话题的举动，触碰平台内容红线而被封号处理，又如部分主播删除负评、“控评”带货也被禁止。这些行为不仅违反平台服务协议，也可能违反《网络信息内容生态治理规定》等法规。主播还需注意数据合规，不得违规收集、泄露用户个人信息，否则将面临《个人信息保护法》等法律追责。 4.合同争议风险：直播电商业务链条长，涉及主播与MCN机构、品牌方、平台之间的多重合同关系，纠纷时有发生。常见情况如：经纪合同纠纷，主播与签约的MCN/传媒公司因解约、跳槽、账号使用等产生争议及违约金条款执行引发诉讼；带货合作纠纷，品牌方与主播就“坑位费”费用、销量指标、佣金结算等约定不清或未达预期而相互指责；再如主播作为广告代言人与商家签署推广协议，一旦产品出现问题，双方可能在责任划分上发生纷争，且会直接影响主播的名誉与口碑。《民法典》以及《电子商务法》均规范上述合同关系。例如《电商法》明确平台内经营者和推广者之间应依法签订合同明确权责，发生纠纷按合同约定和过错承担责任。主播若属公司员工，还可能出现劳动争议（如加班报酬、竞业限制等），受《劳动合同法》保护。 5.税务合规风险：直播带货高收入下潜藏偷漏税风险，近年来多位头部主播因税务问题遭重罚。典型案例是2021年末知名主播薇娅被查实2019-2020年间隐瞒收入、虚构业务以逃税6.43亿元，税务机关依法追缴税款并处罚款合计13.41亿元！同年底，主播雪梨、林珊珊也分别被追罚近亿元。税务部门强调，对拒不自查整改的主播将严肃查处，并已陆续曝光查办360余起主播偷逃税案件，追缴税款合计数十亿元。根据《税收征管法》以及刑法相关规定，情节严重的偷逃税行为可能构成逃税罪等。因此主播务必依法申报收入，规范纳税，切忌心存侥幸。 6.消费者权益纠纷风险：直播购物维权难一度是社会关切热点。例如“辛巴假燕窝”事件中，大批消费者购买到糖水冒充燕窝产品。虽然最终监管部门定性为虚假宣传而非售假（避免刑责），但消费者依然遭受损失。此案引发了消费者协会提起消费公益诉讼，要求平台和主播“退一赔三”赔偿。日常中还常见诸如直播商品不符描述、质量瑕疵引纠纷，涉及七日无理由退货执行、运费险、售后服务不到位等问题。《消费者权益保护法》赋予消费者知情权、退换货权，如构成欺诈可主张“退一赔三”惩罚性赔偿。《电子商务法》进一步规定电商平台对消费者负有先行赔付责任（可向商家追偿）等。一旦消费者投诉聚集，主播和商家形象声誉也会受损。 以上风险并非穷尽，几乎涵盖广告、知识产权、合同、税务、消费者保护等直播电商全链条法律要点。从中可以看出，直播带货涉及的法律关系复杂多样，稍有不慎即可能触碰红线，引发法律责任。 四、专业律师合规建议 针对上述风险，作为专注于文娱传媒产业的资深律师，我们建议直播电商从业者做好前置合规管控，将问题防患于未然： 1.建立合规审查机制：在推广产品前，先行核实商品资质、质量检测报告、功能宣传依据等，确保宣传用语符合法律要求，不虚夸误导（符合《广告法》《反不正当竞争法》等规定）。设置法务或合规人员对直播脚本和内容进行审核，宁可少说也不夸大。 2.加强知识产权和产品质量把控：坚决杜绝售假售次。销售知名品牌需确认供应链正规，授权证明齐全，避免陷入商标侵权纠纷。严选产品供应商，定期抽检商品质量，对高风险品类（食品、美妆等）尤其要严格质控。必要时购买产品责任保险以分散风险。 3.遵守平台规则与内容红线：深入学习各直播平台的运营规范和禁止事项，培训主播团队恪守法律和公序良俗底线。不在直播中出现任何涉政、涉黄、涉暴、违禁品等敏感内容，不挑战舆论高压线。同时诚信经营，不刷单造假、不诱导打赏，主动营造风清气正的直播间氛围。 4.完善合同与内部管理：与MCN、品牌方、平台之间签订书面合同细化权利义务，例如明确带货任务指标、结算方式、违约责任等条款，避免口头约定不清。主播签约时注意协议中竞业限制、违约金等内容的合理合法性。如团队涉及劳动用工关系，要符合法定工作时间和社保规范，防范劳资纠纷。 5.规范财税筹划：选择适当的经营主体形式（个体户或公司），依法登记并健全账目。充分评估直播业务各项收入（坑位费、佣金、打赏等）的税收属性，合规申报缴税。不要通过虚构业务、个人收入转为企业收入等方式偷逃税，否则一经税务大数据发现将得不偿失。建议聘请专业税务顾问优化合规纳税方案，用足合法优惠政策，避免违规风险。 6.健全消费者保障措施：在直播中明示商品的真实属性和售后政策，杜绝隐瞒瑕疵。依据《消费者权益保护法》《电子商务法》要求履行七日无理由退货等义务。建立先行赔付和纠纷处理预案，出现消费者投诉迅速响应、妥善解决，必要时启动公关降损。注重口碑维护，以良好服务赢取消费者信任，降低纠纷概率。 五、寄语 直播电商从风靡登场到规范发展，体现出行业对法律合规的日益重视。在强监管时代，合规不仅是风险底线，更是行业长远健康发展的基石。作为深耕于文化娱乐传媒直播电商领域的专业律师团队，我们长期为MCN机构、电商品牌、平台方和主播个人提供直播业务合规体检、合同定制审核、平台规则应对、知识产权保护、税务筹划等专项法律服务，也协助处理各类纠纷维权和直播“翻车”事故的公关处置。在此我们希望通过专业力量，助力行业参与者提升法律意识，预先规避雷区，在合法合规的轨道上实现商业价值的最大化。 说明： 文中数据、政策、法规来源于网络，参考如下： 文章《中国直播电商行业蓬勃发展、深刻变革》---2024-10-14来源于中国新闻网； 文章《推动跨境电商高质量发展》---2024-3-26来源于人民日报； 《网络直播营销管理办法》（试行）https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm； 《直播电商监督管理办法》等等 声 明 本文仅代表作者观点，不得视为发现律师事务所或其律师出具的正式法律意见或建议。如需转载或引用，请注明出处。
与此同时，市场监管总局出台了《网络交易监督管理办法》（2021年3月15日以总局令第37号公布，自同年5月1日起施行），将直播带货、社交电商纳入电商监管范畴 。该办法要求提供直播销售功能的网络服务提供者履行电商平台责任，并保存直播录像至少三年等，以加强证据留存和事后监管。数据安全和隐私方面，《中华人民共和国个人信息保护法》（2021年11月1日起施行）等法律明确不得过度收集用户信息、规范人脸等敏感信息处理。内容秩序方面，2022年6月22日，广电总局和文旅部联合印发《网络主播行为规范》，提出主播应坚持合法合规、文明健康的言行准则，自觉履行社会责任，并列举31项禁止行为清单（如不得宣扬违法违规内容、不得侵害他人权益等），强化了主播职业道德约束。
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