企业字号权益保护与反仿冒混淆法律实务 | 发现知竞

字号，亦称商号，是“经营者在营业上表示自己的名称”。[1]《企业名称登记管理规定》（2020）第6、7、8条和《企业名称登记管理规定实施办法》（2023，下文简称《实施办法》）第8、9、10条规定企业名称一般应当由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式组成，企业名称中的行政区划名称应当是企业所在地的县级以上地方行政区划名称，且企业名称中的字号应由两个以上汉字组成（可以是字、词或者其组合）。以企业名称“北京百度科技有限公司”为例：北京即行政区划名称，百度即字号，科技代表行业，有限公司即组织形式。

商标，依据《商标法》（2019）第8条【《商标法（修订草案）》（2025，下文简称《修订草案》）第4条】之规定，是指识别和区分商品或者服务来源的商业标志。商标的“识别和区分”性质即显著性。《实施办法》第10条明确规定企业名称中的字号应当具有显著性，可见，字号可以作为商标。但反之，商标不都能成为字号，因为字号只能由汉字构成，而商标还可以由图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音（《修订草案》还增加了“动态标志”）等构成。从注册登记的效力范围来看，企业字号仅在经营主体注册登记的区域范围内受到保护，而商标一经核准注册将在全国范围受到保护。从字号与商标的所指来看，字号指向经营主体本身，而商标指向的是商品或服务。从权利性质来看，字号作为企业名称的一部分，其法律性质属于企业人格权，而商标是财产权。

正因为企业字号也可以转化为商标，而一个知名的企业字号具有高投入、高价值（高商誉）和高回报的特点，为字号权益保护的完善，所以企业字号（尤其是知名字号）通常也被注册为商标。比如“同仁堂”、“莲香楼”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等等既是字号，又是商标。

在实践中，企业字号被“搭便车”的情形主要有三：

在“蚂蚁科技集团股份有限公司与蚂蚁云科技集团股份有限公司等侵害商标权及不正当竞争纠纷案”（下文简称“蚂蚁案”）中，[2]原告蚂蚁科技集团股份有限公司（原名浙江阿里巴巴电子商务有限公司，历经多次名称变更）长期从事科技服务、人工智能等领域业务，其“蚂蚁”字号经过长期、大量使用，已具备极高的市场知名度。被告蚂蚁云科技集团股份有限公司等八名主体，在其官网、微信公众号、产品界面、线下展会及宣传手册等商业场景中，长期突出使用“蚂蚁云科技”、“蚂蚁云科技集团”等标识，甚至将“蚂蚁云”、“蚂蚁星眸”、“蚂蚁禾心”、“智汇蚂蚁”等完整包含“蚂蚁”文字的词汇作为企业名称中的字号进行登记。由于双方业务高度重合，被告的这一行为明显是为了攀附原告“蚂蚁”字号的商誉，试图让相关公众误认为其与蚂蚁集团存在特定联系（如关联公司、授权合作等）。

另一个典型案例是“公牛与公牛王”案。[3]公牛集团股份有限公司在插座等商品上拥有多个“公牛”驰名商标，其“公牛（电器）”企业商号亦被多次认定为浙江省知名商号。被告公牛王（山东）科技发展有限公司却将“公牛”作为企业字号登记注册，经营范围同样包含家用电器、五金等。最高人民法院在再审中明确指出，将他人具有一定影响的字号作为经营范围相近的企业字号登记注册，即使该企业尚未开展实际经营活动，但有证据表明其具有开展商业经营的意图，该登记注册行为也受到反不正当竞争法规制，构成不正当竞争。

此种风险表现为：经营者不直接注册近似字号，而是将他人具有一定知名度的企业字号，申请注册为自己的商标，或者在申请注册商标时包含该字号，从而在商品或服务上直接使用，造成消费者混淆。

在“香港某某珠宝金行国际集团有限公司与国家知识产权局等商标行政裁决纠纷申请再审案”（下文简称“香港周六福案”）中，[4]周六福珠宝股份有限公司是国内知名珠宝品牌，对“周六福”、“周六福 ZHOU LIU FU”等商标享有专用权，“周六福”同时也是其字号。香港周六福珠宝金行国际集团有限公司于2008年在香港注册后，将自己企业名称全称“香港週六福珠寶金行國際集團有限公司”（17个繁体字，分上下两行排列）作为商标申请注册，后又申请注册第34938885号商标。国家知识产权局及法院均认定，诉争商标中具有显著性的部分是“周六福”，完全包含他人字号及商标的显著识别部分，在文字字形、读音、含义上完全相同，注册在同种或类似商品上极易导致相关公众混淆误认，构成近似商标，不予注册。

此外，最高院指导案例58号“成都同德福合川桃片有限公司诉重庆市合川区同德福桃片有限公司、余晓华侵害商标权及不正当竞争纠纷案”也涉及此问题。[5]该案反映出：当一方将他人有一定影响的字号（即便该字号源于老字号传承）注册为商标并进行关联宣传时，极易构成擅自使用知名商品名称或字号的不正当竞争。本案中，与“老字号”无历史渊源的反诉被告将“老字号”注册为商标后，又以“老字号”的历史进行宣传，被认定为虚假宣传。这种搭便车方式比注册近似字号更具隐蔽性，因为侵权者往往试图通过商标注册获得“权利外观”，进而正当化其对他人字号的商业利用。

随着互联网经济的崛起，将他人企业字号设置为搜索引擎推广关键词（竞价排名），成为数字时代最具代表性的搭便车手段。这种行为无需改变自身企业名称或注册商标，而是通过购买、设置关键词，使得网络用户在搜索他人知名字号时，侵权者的网站或推广链接排在前列，从而截取本应属于权利人的流量。

在海亮教育管理集团有限公司等与浙江荣怀教育集团有限公司等侵害商标权及不正当竞争纠纷案中（下文简称“海亮案”），[6]被告荣怀方（通过其员工）在奇虎公司（360搜索）的“点睛平台”后台，设置包含“海亮”、“海亮教育”等字样的关键词共计43个，用于推广其自身网站。当原告海亮方在360搜索中输入“海亮”等词时，荣怀方的推广链接出现在搜索结果靠前位置。最高人民法院再审认定，不论对“海亮”关键词进行“显性使用”还是“隐性使用”，都是对对方商誉的攀附，构成不正当竞争。最高院指出，竞价排名模式下，商家选取的关键词知名度越高，匹配度越高，推广链接越容易“脱颖而出”；荣怀方正是利用“海亮”在消费者心目中的知名度和影响力，以及关键词设置的隐蔽性，将原属于“海亮”的流量吸引至自身网站，提高了自身曝光率，获取了竞争优势，同时造成了海亮方竞争利益的损害，也增加了消费者的搜索成本，妨碍了搜索引擎基本功能的正常发挥。

另一典型案例是“绿萌公司诉金果缘公司不正当竞争纠纷案”。[7]绿萌公司在果蔬处理机械领域有较高口碑，注册有“绿萌”商标。金果缘公司在百度搜索引擎中设置相关关键词，使得用户在搜索“绿萌水果分选机”时，搜索结果前几名出现金果缘公司的链接和网站。这种“关键词引流”行为，本质上是不正当地利用他人字号的市场号召力，为自身谋取交易机会。

上述三种风险形态，无论是线下登记近似字号、注册近似商标，还是线上设置搜索关键词，其共同本质都是：不通过自身的诚信经营与品牌积累，而是企图通过模仿、攀附他人已有一定影响力的字号商誉，以较小的成本获取不正当的竞争优势。这对于投入巨大成本树立字号商誉的企业而言，不仅是不公平的竞争，更是对其无体财产的侵蚀。

曾经，1993年《反不正当竞争法》的第5条被称为“禁止仿冒”条款，[8]至2017年《反不正当竞争法》（即该法的第一次修订）之际，禁止仿冒条款变成了第6条，[9]且规范表述变成了“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”。张伟君教授对此评价道：“2017年第一次修订后的《反不正当竞争法》第六条把不正当模仿或仿冒行为构成不正当竞争的要件限定在‘混淆’……所以，在我国司法实践中，对于仿冒或者不正当利用他人具有竞争优势的商业标识或其他具有商业价值的法益的行为，如果原告是以‘混淆行为条款’为法律依据去制止的话，这种仿冒或者不正当利用只有在达到‘混淆’后果的情况下，才会被认定为违反2017年第一次修订后的《反不正当竞争法》第六条。”[10]

如今的禁止仿冒混淆条款规定在《反不正当竞争法》（2025）第7条——

“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。

经营者不得帮助他人实施混淆行为。”

可见，反不正当竞争法所禁止的混淆行为包含两个层面：一是直接混淆，即引人误认为是他人商品；二是间接混淆，即引人误认为与他人存在特定联系（如控制关系、许可关系、赞助关系、关联企业等[11]）。

本文在此，主要透过“蚂蚁案”和“海亮案”，就行为是否构成仿冒混淆的司法认定进行分析。

1.经营主体之间是否具有竞争性

存在竞争关系是反不正当竞争法适用的前提。在相关案件中，当事经营主体之间一般存在同业竞争关系。如在“蚂蚁案”中，当事双方服务对象和市场存在高度重合，双方均提供科技服务、人工智能领域相关的软件产品及服务，二者之间具有同业竞争关系。但是，竞争关系并不限定在同业竞争。即便不属于严格意义上的同业直接竞争，若存在间接竞争关系，或行为人违背诚实信用原则损害其他经营者合法权益，也可能被认定为不正当竞争（如指导案例30号[12]所体现的裁判观点）。

2.原告的字号是否属于“有一定影响的名称（字号）”

这是适用《反不正当竞争法》（2025）第7条保护的前提。所谓“有一定影响”，是指能够起到识别经营主体作用，具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉。在“蚂蚁案”中，法院详细论述了“蚂蚁”字号的知名度：蚂蚁公司自2014年以来长期、大量将“蚂蚁”作为公司简称使用；具备较大的用户体量，产品与服务获得诸多荣誉；在智能科技、互联网领域具有较高知名度和影响力，相关公众认可度高；且有在先司法裁判已认定“蚂蚁”系有一定影响的企业名称。此外，企业名称的简称若能特指该企业，并为相关公众所认可、建立起稳定联系，同样属于“有一定影响的名称”。对于固有词汇（如“蚂蚁”），若经过使用在特定行业（如智能科技、互联网服务）上具备了显著性，足以作为识别来源的依据，亦可被认定为有一定影响的字号。

3.被告的行为是否属于“擅自使用”

擅自使用是指未征得权利人许可的使用。在“蚂蚁案”中，法院指出，作为具有竞争关系的主体，被告应当知晓“蚂蚁”字号的知名度，仍将其作为字号登记或使用，又未能提供合理依据，故属于擅自使用，且具有攀附商誉的故意。这里的使用不仅包括在产品、宣传册、网站上突出使用，根据最高法在“公牛王”案中的裁判观点，将他人有一定影响的字号进行登记注册本身，若有证据证明有经营意图，也属于反不正当竞争法所称的“使用”行为。

4.是否“引人误认”或“引人误认为存在特定联系”

这是混淆行为判断的直接标准。在“蚂蚁案”中，被告在企业名称中使用“蚂蚁云”等字样，并在经营场所、网站、媒体账号中宣传“蚂蚁云科技集团”，足以使相关公众对商品来源或市场主体间关联关系产生混淆。在“海亮案”中，最高院认为即便隐性使用关键词不直接导致消费者混淆商品来源，但其利用他人知名度吸引流量、攀附商誉，同样构成不正当竞争，且反不正当竞争法所规制的混淆行为并不以“导致混淆、误认”为唯一构成要件，对于有悖诚实信用的攀附行为，即使未导致混淆，也可构成不正当竞争。

张伟君教授指出：“我国《反不正当竞争法》中的混淆行为条款本质上是制止不正当模仿或不正当利用的规定，而不正当模仿或利用所带来的后果不仅仅是导致公众混淆，也可能是不正当利用他人商业标识的声誉或者破坏具有影响力的商业标识或商业特征与其特定商品或服务来源之间的关联（类似于‘淡化’驰名商标的显著性）等……来源的混淆与声誉的攀附或者‘搭便车’，是不正当仿冒行为可能带来的两个平行的法律后果，构成不正当竞争的混淆行为并不需要以攀附的存在为前提；同样，构成不正当竞争的攀附行为也不需要以混淆的存在为前提。把混淆后果作为攀附或‘搭便车’行为构成不正当竞争的前提是不能成立的，2025年新修订的《反不正当竞争法》也并不存在这样的‘最新立法精神’。”[13]

第一，对于注册近似字号的，可直接适用《反不正当竞争法》（2025）第7条第2项，结合字号知名度、竞争关系、使用故意、混淆可能性进行综合认定。最高法已明确，登记行为本身若有经营意图即可构成使用。

第二，对于注册近似商标的，通常同时涉及《商标法》（2019）第57条（侵害商标权行为条款）与《反不正当竞争法》（2025）第7条。若他人字号构成未注册驰名商标，还可依据《商标法》（2019）第13条予以禁止；若他人字号有一定影响但未注册为商标，则主要通过反不正当竞争法保护。

第三，对于设置搜索关键词的，《反不正当竞争法》（2025）第7条第2款已明确将此种行为单列规定为混淆行为。在“海亮案”等裁判中，法院强调“在互联网商业模式下，消费者的注意力和流量与商业利益密切相关，并已成为互联网领域商业竞争的目标与核心资源，抢夺他人流量势必会损害他人的商业利益”，并从竞价排名商业模式特点、反不正当竞争法立法目的、主观攀附故意、流量截取损害、消费者搜索成本增加等角度，系统阐述了其不正当性。

综上，法律认定企业字号仿冒混淆的核心，不在于侵权者是否“合法登记”了企业名称或“合法申请”了商标，而在于其在实际商业使用中是否利用了他人字号的商誉、是否可能导致相关公众产生混淆或误认存在特定联系、是否违反了诚实信用原则和商业道德。合法登记不是“免死金牌”，商业使用中的混淆可能性才是法律评价的重心。

面对上述搭便车风险，企业不能仅依赖于事后的诉讼救济，而应当建立“事前预防和事后救济”全链条的权益保护体系。

1.及时登记企业名称与注册商标，构建权利基础

企业名称应及时依法登记，其依据《民法典》享有名称权，而《企业名称登记管理规定》（2020）及《实施办法》（2023）提供登记管理依据。同时，建议最好将核心字号及时申请注册商标，取得商标专用权。基于近来老字号“莲香楼”商标又起争端，可见同时掌握字号权益和商标权的重要性。如果字号尚无一定影响力，被注册为商标时也不具有驰名度，为防止这种字号类商标显著性的退化或淡化，可考虑注册系列“联合商标”（商标所有人在同一种商品或类似商品上注册的与主商标相近似的一系列商标）和“防御商标”（商标所有人在与注册商标所指定的商品和服务不同的其他类别的商品或服务上注册的同一商标），从而扩大保护圈。

2.如果坚持不将字号注册为商标，就打造字号的市场知名度，必要时主张未注册驰名商标保护

即便字号未注册为商标，若能通过长期经营、宣传使其成为“有一定影响的字号”，同样受反不正当竞争法保护；若能进一步证明其符合《商标法》第十四条的驰名商标认定因素（相关公众知晓程度、使用持续时间、宣传工作范围、受保护记录等），则可依据《商标法》第十三条请求驰名商标保护，禁止他人在不相同或不类似商品上复制、摹仿、翻译该字号（未注册驰名商标在相同或类似商品上亦可禁止）。鉴于未注册驰名商标保护的有限性（不能跨类保护，毕竟我国采注册商标制度），所以还是建议能注册为商标就注册为商标。

3. 建立内部规范的字号和商标使用标准

企业应规范自身对字号、商标的使用方式（如是否简化使用、是否突出使用、在何种场景使用），避免因自身使用不当导致显著性弱化或权利瑕疵。同时，应建立风险预防和定期监测机制：定期在商标局官网、电商平台、搜索引擎、企业信用信息公示系统进行关键词检索，监控是否有相同或近似名称被申请或使用；留意同行或关联行业新设立的企业名称，评估混淆可能性。

4. 提前布局网络域名与新媒体账号

注册与字号相关的域名，以及与字号一致的微信公众号、微博、抖音、小红书等社交媒体账号，防止他人抢注网络标识造成混淆。在数字时代，这些网络标识已成为字号商业生态的重要延伸。

当发现他人搭便车行为后，企业应当迅速、有条理地采取以下救济措施：

1. 证据固定第一（构建完整证据链）

首先是权利基础的证据：包括企业名称登记资料、字号持续使用的时间证据、商标注册证、驰名商标认定的相关报道与荣誉证据、媒体报道、获奖记录、司法认定文书等。在“蚂蚁案”中，原告提交了自2000年以来的名称变更记录、媒体报道（新京报、浙商网等）、产品服务报道（“蚂蚁聚宝”、“蚂蚁花呗”等）、所获荣誉（世界互联网领先科技成果等）、在先司法认定判决书等，充分证明了“蚂蚁”字号的有一定影响和知名度。

其次是侵权受侵害的证据：最好通过公证取证固定侵权人的行为。包括侵权方在官网、微信公众号、产品界面、线下展会、宣传手册、名片等使用近似字号或标识的情况；在搜索引擎设置关键词的推广页面、搜索结果页面；侵权方的企业公示信息、商标申请信息等。在“蚂蚁案”中，原告公证了被告在微信公众号、小红书、爱奇艺视频、世界人工智能大会展位、百度百家号等场景的使用行为，以及实际控制人申请“蚂蚁”相关商标的档案。

再者是损害结果的证据：尽可能搜集自身因侵权遭受的损失（如销量下降、价格受压、营销成本增加等），或侵权方因侵权获得的利益（如侵权方的营业收入、利润数据）。在“蚂蚁案”中，原告申请法院调取了被告的税务资料，证明其营业收入高达数亿元，并依据此主张赔偿。

还有因果关系与主观过错之证据：证明侵权方具有攀附故意（如同一地域同业经营者明知他人字号知名度仍不避让、曾接触或合作过、注册大量关联近似标识、使用相似宣传语、侵权时间长渠道多、诉讼中注销关联公司逃避责任等）。在“蚂蚁案”中，原告指出实际控制人曾从事金融支付行业、被告注册大量“蚂蚁”相关商标、使用原告企业视频logo宣传、关联公司相继注销等，证明主观故意。

2. 发函警示

向侵权方发送正式的律师函或警示函，明确告知其行为构成违法、列明权利依据、要求限期停止侵权并赔偿损失。这既是给予对方改正机会，也是固定其“知道”的状态、中断诉讼时效、为后续行政或诉讼程序铺垫的重要环节。

3. 行政申请与投诉

企业名称争议申请：依据《企业名称登记管理规定实施办法》（2023），向涉侵权企业办理登记的市场监管部门提交企业名称争议申请，请求裁决责令侵权方变更名称。

平台投诉：在电商平台、应用商店、社交媒体平台的侵权投诉渠道，提交权利证明和侵权链接，要求下架商品、关闭店铺或账号，快速切断线上侵权流量。

行政查处：对于设置搜索关键词等明确违反反不正当竞争法的行为，可向市场监管部门投诉，请求行政查处（责令停止违法行为、罚款等）。

4. 诉讼救济（最后保障）

可以考虑采取诉前或诉中保全。依据《民事诉讼法》（2023）第103条、第104条的规定，申请行为保全（责令被告停止使用侵权字号/标识）、财产保全（冻结侵权方账户）、证据保全（防止侵权证据灭失）。在比较复杂的侵害字号权益的案件中，行为保全尤为关键，可避免损失扩大。

关于举证责任与举证妨碍：当事人应对自己的主张提供证据。但若侵权方持有财务账册等证据无正当理由拒不提供，可依据举证妨碍规则，由法院作出对其不利的推定（如采纳权利人主张的赔偿数额）。比如在“蚂蚁案”中，被告无正当理由未提交财务审计报告，法院结合税务调取的财务报表认定赔偿数额。

诉讼请求：通常包括：停止侵害（停止使用侵权字号/标识、变更企业名称、删除搜索关键词等）；赔偿损失（包括权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、合理开支如公证费、律师费等）；消除影响（如登报声明）；诉讼费用由被告承担。

在此，本文以一段口诀总结企业字号权益保护的要点：

该登记时且登记，注册商标更给力。

网络账号不要忘，扩大防御是选项。

使用方式要规范，风险监控不可慢。

事后救济有条理，证据固定要全体。

发函也得讲速度，行政维权亦跟步。

最终仍旧走司法，诉前诉中保全法。

功夫积累有名知，行正何愁法不支。

企业字号权益保护是一项融合了商业布局、品牌运营与法律实务的系统工程。只有将事前预防做扎实，将事后救济做专业，才能在日益激烈的商业竞争中有效遏制“搭便车”行为，维护自身来之不易的品牌资产与市场地位。